场景加速扩容小众品牌进商场 网红美妆抱团百货取暖

当线上流量趋于饱和时，线上名人美妆、国外小众化妆品选择进入线下门店。4月27日，北京商报今日记者走访西单、王府井，发现不少网络名人品牌和国外小众化妆品品牌开始进入各大百货商场，如CharlotteTilbury、COCOCHI、Winona等。对于商场来说，品牌同质化已经成为百货公司中最大的问题，引入网络名人品牌成为创造差异化的切入点。

萧中品牌进入商场

传统商圈不再传统，在创新上有了更进一步的表现。北京商报今日记者发现，北京apm街店铺迎来了新品牌，英国小众高端品牌夏洛特·蒂尔伯里取代了雅诗兰黛；在王府井百货，以色列护肤品牌AHAVA也在4个月前进驻；日本品牌VSH、抗衰老品牌奥古斯汀·巴德家族在德国的第一家店、瑞士抗衰老品牌法曼等专柜，都是这半年进驻汉光百货的化妆品新品牌。

最近重新开业的东安市场也为高端美妆品贡献了大面积，其中一、二楼区域引入了不少小众香氛、彩妆品牌，如EVIDENS、Odile Lecoin等市场内专柜较少的品牌。记者还从银泰百货获悉，以抗糖为主题的护肤品牌COCOCHI在银泰百货杭州西湖店开设了中国首家门店。COCOCHI抗糖面膜、AG抗糖罐等社交平台上流行的“抗糖护肤”产品，均可在COCOCHI专柜体验购买。

此外，专业化妆师品牌劳拉·梅塞尔、英国小众高端品牌夏洛特·蒂尔伯里已入驻银泰百货；2021年12月，功能性护肤品牌薇诺娜全国百货第一店登陆银泰百货；2022年3月，中国美妆第一店爱尔博士登陆银泰百货杭州之江店；高端彩妆品牌沙漏在中国的第一家店，也将于近期登陆银泰百货。

越来越多的线上爆品进入百货专柜，国际老牌化妆品品牌与社交平台起家的新晋化妆品品牌的较量正从线上向线下蔓延。

加速场景扩展

国家统计局数据显示，2021年1-12月，全国化妆品零售总额4026亿元，同比增长14%，超过全市场零售总额12.5%的增速，首次实现化妆品销售额突破4000亿元。但是，快速的增长也使得化妆品在不同渠道的表现不尽相同。同期，淘化妆品营业额同比下降8.72%。专卖店和专卖店化妆品零售额分别比上年增长12.8%和12%。可见，随着消费者回归理性，线上空间明显被挤压。

以COCOCHI为例。作为一个日系品牌，进入中国首先从集体门店和社交平台试水。当品牌被更多消费者熟知后，就开始发展线下独立门店或专柜。COCOCHI品牌负责人今日告诉北京商报记者，COCOCHI在日本采用线上线下结合的销售方式；在国内，线上线下的链接也已经全面打通。在品牌首家全国直营店开业前，COCOCHI已入驻2000多家化妆品连锁店，未来将全力推进全球布局。

“线下相对于社交平台的优势在于可以零距离与消费者沟通产品功效，安利种草产品。同时，线下实体产品可以让消费者亲身体验，有效促进购买。”上述负责人指出，线下还可以针对不同的消费者定制服务体验，增加品牌与消费者之间的粘性。

银泰百货美容部负责人武凌云表示，线下商场独特的服务能力是吸引高端化妆品品牌的一大原因。线下商场的体验和服务是美妆品牌维系高端客户、提升品牌附加值的重要武器。通过优质服务建立粘性，深度留住用户。

不过，商业专家朝程琳认为，百货商场化妆品专柜的模式亟待升级，开发小众化妆品和社交网络名人化妆品是值得探索的手段之一，但运营效果有待观察。

改善百货商店的同质化

新的化妆品品牌进驻百货公司，可以帮助传统百货公司吸引一些年轻人，相当于线下带来一些线上流量。另一方面，这些新品牌也可能因为其差异化的特点，试图引导线下购物的主流人群。

“百货商场的化妆品专柜不仅仅是销售场所，也是品牌方的形象展示场所。需要找到更合适的方式来改变双方的合作形式。”吴琦认为，虽然目前各大百货公司之间的化妆品品牌大同小异，存在同质化现象，但由于百货公司所处的商圈不同，相互竞争的压力也较小。所以百货商场真正的竞争对手应该是周边的商场，而百货商场化妆品专柜的竞争对手是商场经验丰富的美容店或化妆品店。

百货公司对化妆品的介绍有相同之处，也有不同之处。中国百货商业协会秘书长杨青松对今日北京商报记者表示，共性是指化妆品是所有百货商场的重点品类或主要品类。没有优秀的化妆品经营业绩，百货公司的整体业绩很难提升。区别是指百货商场的定位和位置的不同。所以在产品选择、组合、经营模式上也应该有所区别，百货商场不能按照同样的套路去经营。比如一线城市核心区域的百货商场要以高奢化妆品为主，三四线的百货商场要以轻奢为主。

“业绩好的百货公司都有优秀的化妆品管理。”杨青松指出，为了避免化妆品同质化，百货商店经营者可以从三个方面寻找差异。第一，根据门店定位选择不同的品牌和品类组合；二是求功能差异，可以是所有品类，也可以是单一品类；三是根据不同产地组合产品，比如高端日系化妆品集合店等等。

在避免百货店同质化方面，潮表示，所有的百货店经营者首先要认清自己的定位，了解核心顾客的定位。根据核心客户群，确定商业业态的类型、数量和搭配比例。同时，要做好运营空间规划和服务场景规划。